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第七章 娱乐 进入任何一个能够进入的市场（第2页）

最近，领导娱乐类节目潮流的湖南电视人又开始了新的探索：让娱乐+谈话+情感，推出一档全新栏目样式——《老同学大联欢》。开播一个多月来，该栏目收视率始终排在前3名。其实这是一档关于老同学聚会的节目。

据悉，《老同学大联欢》英文原名为，是一档由北欧著名电视节目制作机构传媒制作的，在北欧最大的电视频道热播，同时拥有瑞典、丹麦、挪威三国不同语言版本的大型综艺娱乐节目。湖南卫视因《快乐大本营》、《玫瑰之约》等栏目的"热销"，曾使大江南北电视台一串串跟风"克隆"，导致这类节目泛滥成灾，价值不再。此次湖南卫视与北京一文化传播公司共花10万美元买断《老同学大联欢》在华语地区的独家制作和播出权，就是汲取前车之鉴，为防"克隆"，以购买版权方式让新栏目寻求法律保护的结果。

长达60分钟的该节目，通过采集各行各业中"明星"人物学生时代的种种趣闻轶事，在他的老同学的帮助下，去还原"名人"，看看成名之前的他，重温他可爱的学生时代，从而在日常生活的细节及回忆的情趣上使观众及"老同学"都能引发对一个时代的整体认知。在内容上和形式上，这种"老同学"的"大联欢"既借鉴了娱乐和谈话类节目之长，又摒弃了娱乐类节目文化品位不足、谈话类节目过于呆板、缺少趣味等缺憾。这真可谓国内娱乐电视栏目的一股清新之风，可以预见，它将会为娱乐经济之火再添薪柴。

湖南卫视此次推出《老同学大联欢》栏目，有着多重原因，主要是娱乐节目经过一段时间的发展之后，都存在一些收视率疲软的问题。具体表现为，娱乐节目一味追求"纯娱乐"，邀请的嘉宾局限于单纯的演艺圈明星，节目中的游戏过多，观众群普遍低龄化，节目形式上难以有大的突破。而谈话节目制作因为成本较低，出现了太多雷同的节目（目前全国各大小电视台谈话节目总计有170多个），使得许多节目在重复利用新闻资源，加上绝大多数节目缺乏明确的观众定位，欲成为收视焦点有很大困难。《老同学大联欢》节目的引进，一方面对更新国内娱乐栏目有所助益，另一方面为娱乐产业全球化提供又一佐证和思考。

20世纪最具生气的创造性才能正被运用在三种全球性活动中。首先是全球经济体系的形成，其次是全球信息系统的建构，第三个是全球娱乐体系。信息和娱乐体系以视觉形象和声音，而不是文学弥漫于大众之中，文化人和文盲之间均是如此。男女老少的喜闻乐见的是从口中射出子弹的英雄，而不是没完没了地朗诵莎士比亚的令人费解的诗文。两个全球知名度最高的是美国黑人运动员：拳王穆罕默德·阿里和篮球明星迈克尔·乔丹。"轻轻地我走了，正如我轻轻地来"，艺术家已经成为我们传媒时尚和传媒义卖市场中力量，在激动和平庸方面都是最出色的学生。全球娱乐体系生产艺术，例如复杂多样、光彩照人的时装照。同时，全球娱乐体系为了满足人们需要吸收了卫生与健康的新闻、电影、电视节目和体育运动。

艺术家可以戏剧性地使用他们的身体作为表演场地，常常顾不上体面。他们的风格通常可以分解，分成各种造型、声音、目的和故事。这种分解也可导致杂交，即来自不同时期、不同社会、不同文化的各种流派、不同传媒等各种成分的混合。

音乐现在是一种娱乐、放松与休息。一个大学教授年轻时曾是摇滚乐队的一名鼓手，他随身的包中的光盘包含：19世纪的意大利歌剧、南非的爵士乐队、印度西塔琴大师的演奏集，还有一本世界音乐集锦包括从巴赫的选美诗到澳大利亚土著歌曲。

一个年轻的巴西黑人舞蹈家，日常在巴西各地演出。她所在的舞蹈团正准备到法国一个颇受国际媒介重视的国际舞蹈节去表演。她也带着几分喜悦，一家电脑公司给她建一个私人网址，她动人的舞姿将为全世界舞迷青睐。［参阅《世界文化报告（1998）——文化、创新与市场》，联合国教科文组织北京大学出版社。］

三、消费梦想：从商品中找到快感

电子信息瞬息万变，使全球生活同步化；全球经济趋同、整合，时空差别不复存在，昔日遥不可及的海角天涯刹那可达。地球已成为一个小小的"地球村"（

）。虽然绝大多数人对其深刻内涵不甚了了，但这个词语成为几十亿人的口碑。

我们从来没有现在这样对诸如服装、影视、游戏、艺术、食品、饮料、家电、建筑、婚变，甚至头脑中的思想达成如此接近的认识，全球消费者品尝雀巢咖啡并欢呼："味道好极了!"

科技以人为本。当代消费文化使用的是影像、记号和符号商品，这样商品体现了地球村村民的梦想、欲望与离奇幻想。把消费商品当作沟通媒介，消费者所感受和体验的，不仅仅是那些日常消费中心，而且还有那些由文化工业所产生的广泛的符号文化商品及其体验，因而增进了更多的直接投入、真实性和快感。

以商品交易会为例：展览、洽谈、参观具有市场推广和大众娱乐的双重作用。它们不仅仅是商品交换的场地，而且还能够在节日欢喜的气氛中，展现出来自世界各地的具有异国情调的、离奇古怪的商品，这些商品集合了各种狂欢传统的要素。对于身处其中的人们，商品交易会、大城市、贫民窟、阳光海滨，已经成为**、欲望与缠绵悱恻的源泉。它们，就是当代各种各样人们的主题乐园。［参阅《狂欢世纪——娱乐文化与现代生活方式》，高小康著，河南人民出版社。］

中国人热衷赶集、逛庙会、看大戏、看展览。干什么呢?看热闹，人看人呗，好玩的商品、演出、俊男靓女，大饱眼福。

在这样的社会中，大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符合商品、影像、音乐、信息等的生产的急速增长。文化与娱乐生产与消费成为未来社会运转的主导力量。

当前，不仅是中国，全世界经济都处于低潮。从美联储到中国央行多次的降息，以图刺激消费。很遗憾，效果不十分明显。其错误在于，对人的主体性要求认识肤浅。人民群众日益增长其物质和文化需要，当人们解决温饱问题、生活小康之后，开始向往玩乐，"饱暖思**欲"嘛。

如何面对过量的能源被转化成过剩的产品与商品?商品社会的规律就是一切成为商品，时尚引导消费潮流，使之实现全面的、无止境的经济增长。因此，有效地管理剩余产品，刺激消费需求，惟一的办法是通过游戏、宗教、艺术、娱乐等形式去摧毁和浪费这些过剩产品。这又可通过礼物、供奉、消费竞赛、狂欢、炫耀、流行等消费来完成。

消费为了娱乐，工作为了娱乐。在物欲横流的商品社会中，娱乐导致了全身心的快感和**。

四、口味，商品推动流行

今天工商社会的形态，商品创造话题、话题带动流行、流行再创造更多产品，周而复始地，让每个都市族人在五光十色的生活中日子填得满满的，也让这个社会更为繁荣。

好莱坞大概要看是最能抓住人们这种心理机制的了，看看深谙个中口味的卢卡斯，重塑20年前的星际大战传奇，今天《星际大战首部曲》未演先轰动，周边的玩具、游戏光碟、书籍、茶杯、牙刷等等一波波地在我们身边现身；电视新闻、娱乐新闻、报纸、杂志同时或轮流"爆"出，即使是再迟钝的人也不能无动于衷——结果预估的全球进账便是：门票12至15亿、录影带5亿、电视版权1亿5000万、玩具、用品等造型权利金10亿美金!［参阅"好莱坞电影卖座引发相关商品畅销"，严敏文，《中国电影市场》1997年第1期。］

产业创造娱乐效果，还要能够引起话题。&把荧光橘色的拉链缝在牛仔裤上，或在牛仔裤裤裆前加上荧光的闪电标记。新奇、有趣、在里酷炫的造型，成为青少年间的话题，一条四、五千元以上的牛仔裤，一年至少卖掉五千条，而且季季缺货。

网终、科技，也是成功搭上娱乐经济列车的关键。有不少服装设计师、明星出版互动式碟或在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页更设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，同时提供资讯与娱乐。"任何公司只要上了网络，就变成了娱乐公司"，沃夫在接受亚马逊书店的专访时指出。

现在制造并传播流行时尚的运转流畅的机器，已经成为现代经济中一个不可动摇的组成部分。由于人们也认识到产品的周期必然会越来越短，这部机器的惯技也越来越多地被他人所采用。物质生活与精神生活日益增长，娱乐产品与工业产品之间的界线也越来越模糊，生产和消费的全球化与地方化并行不悖。

按照全球化是一个长期历史过程的设想，它在不同时代含有许多曾经流行的消费时尚。上个世纪后叶，我们目睹了美国、西欧、日本、韩国、中国各种流行时尚的此兴彼衰，如巴多发式、克娄巴特拉美容、詹姆斯·邦德和花花公子，更不用说超级弹力球、佚十字架、流行太阳镜、印着色情笑话和调侃性语词的恤、假睫毛，隆胸、**、减肥、呼拉、染发、卡拉、手机、商务通、上网、游戏、租房同居、新马泰旅游、火锅、逛展会、毛泽东热、泡吧、林珠头、花样年华旗袍……突然出现，又倏然而逝。

虽然各个外国市场有不同特性，好莱坞片厂发现喜剧（以视觉上的逗趣动作为主）和冒险动作电影似乎在各地都能受到欢迎。动作片在全球市场的获利状况尤其特佳，使得有些美国公司始终遵循着这一国际市场公式："动作愈多愈好，内容愈简单愈好。"［参阅《电影营销》，文硕、贾虹琳著，中国广播电视出版社1999年版。］

越来越多的跨国公司认识到，真正能够吸引消费者的产品往往是那些本国和本地区的产品。例如，在香港电视市场，电视率排前20位的电视节目全部都是香港本地制造的。

西班牙语世界最大的传媒公司——墨西哥的特莱雅萨公司认为，为了他们出产的肥皂剧适合国际市场，得到大部分国家和地方的接受和认可，他们的题材必须围绕家庭、伦理和道德做文章，这样的肥皂剧才具有国际性。在销售中，特莱维萨保持高度的灵活性，随时改编、缩编电视剧，以适应不同电视台的要求和收视情况。［参阅"西班牙语世界最大的传媒公司——特莱雅萨"，姜红文，《电视研究》1998年第7期。］

好莱坞电影不仅根植于美国的文化价值和理念，以美国作为其成长的土壤，同时以开放宽容的态度吸收世界电影艺术发展的成果和经验。它招纳了来自世界各地的电影艺术家，这使得好莱坞既展现美国特有的风情文化又日趋国际化。以迪斯尼为代表，其创作的一系列动画人物从唐老鸭、米老鼠到泰山、狮子王再到美国化的中国花木兰，这些可爱的动画造型风靡全球，无论它源于美国还是源于本土之外，迪斯尼以家庭共享、老少皆宜的文化娱乐产品占领了全球亿万个家庭。同时，在具体推销过程中，好莱坞适当地运用与当地文化相适应的推广方式，如聘请当地明星配音、唱主题歌等，以求各个击破。美国电影制造业之所以要如此大度地"吸纳"全世界优秀的电影人才，就是为了实施"全球口味"战略，而成龙、周润发、吴宇森、李安等所谓的"打进好莱坞"，不过是好莱坞在尝试实施"亚洲口味"战略的一部分罢了，他们不断地在改进"配方"，以适合他们想去"侵占"的那部分市场的口味。［参阅"入世：美国电影和我们"，莫容文，《中国电影市场》2000年第2期。］

作为一大卖点的口味也趋向国际化，力争迎合大多数观众的喜好。电影的选材从本土向国际化发展，如利用埃及的"木乃伊"和中国的"花木兰"。从改编"花木兰"这个形象的大胆创意可见好莱坞为培养国际口味确实下了一番苦功。

随着根据中国古代民间传说改编的卡通片《花木兰》在商业上获得巨大成功以后，好莱坞1999年夏天，有3部改编自中国四大名著之一《西游记》的电影推出。迪斯尼公司在《花木兰》票房突破一亿美金的时候就开始组织人马，准备拍摄《悟能的力量》。该片导演是拍摄过《小美人鱼》和《阿拉丁》的约翰·莫斯克和朗·科里曼。同时，斯皮尔伯格的梦工厂也宣布要在暑期推出由卡通片《蚂蚁》的原班人马制作的《西行：猴之梦》。斯皮尔伯格说："《西行：猴之梦》会比其他公司的那些孩子气的作品更忠实于原著，更具有东方哲学和思想。"据梦工厂的资料介绍，《西行：猴之梦》说的是唐朝时代的中国，猴子被当作人的奴隶，只能干伺候人的工作，没有任何权力可言。悟空·孙是人类大学里的一个猴奴，后来大学老师三藏与他一起坐船去印度。出海后他们迷失了方向，来到美洲大陆，并给印第安人带来了玉米种子。此外，第三部根据《西游记》改编的影片是米拉麦克斯公司和新线公司联合推出的现代动作片《唐人街的传奇》。编导是曾导演《低级小说》的昆汀·塔伦蒂诺，他说自己的这部电影才是真正吸取了《西游记》的精华。［参阅"花木兰成功好莱坞掀起西游记热"，王幼斌文，:。。。，1999年5月4日，原载《生活时报》。］

派拉蒙的《致命吸引力》，其日本地区的版本特别安排了自杀作为结局。该公司的一位主管解释道："我们原本以为这样的安排会奏效，因为以日本传统来说，一个不诚实的人极可能在最后选择自杀。不过日本人却希望看到跟其他地方一样的结局。"［参阅《超越大银幕——资讯时代的好莱坞》，

，台湾远流出版公司。］

日本流行文化在我国俯拾可见，再加上日本业界的主动出击和精致的商品文化，影响越来越大。

"卡哇伊"（日语：好可爱之意）的日本商品，最是令人爱不释手。以日本国民猫少女"

"为例，小到一张贴纸，大到吸尘器、电子锅、空气清净机，现在连许多汽车用品和流行的大哥大配件上，都是

的可爱造型。早期产品以红色系为主，后来推出小女生的粉红色系、小男生的粉蓝，头上的一朵小蝴蝶结也多了樱桃、草莓、花朵等造型。从产品种类、样式，每一个小细节、小变化，都讲究到令消费者忍不住掏腰包。就连产品最外层的精致包装，也让人不忍拆坏。