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第九章 奥运生意 谁都有机会1（第2页）

出身于上个世纪初的西班牙商业资本家家庭的萨马兰奇，早在年轻时就有过组建西班牙历史上第一支冰球队的经历。那时他就意识到，只有具备充足的资金，才能保证体育事业的长足发展。所以，当他成为国际奥委会这个世界第一体育组织的"掌门人"以后，他最先想到的就是怎么样去充实它的金库。他一针见血地指出："国际奥委会的财政困扰已经成了一个急需加以解决的难题。"直到2000年12月，他在一次讲话中还公开承认，国际奥委会在它暴富的责任方面行动迟缓。他说："我们犯了一个错误。我们没有看到，我们的机构必须调整自身以适应新的世界。""在这个新世界里，金钱已经渗透到人类和社会生活的各个方面，包括各种形式的体育活动。"

在萨马兰奇上任之前，国际奥委会长时间坚持着一个非商业性原则，所以历届奥运会老是亏本，成了主办国手中的一个发烫的山芋。1976年加拿大蒙特利尔奥运会的收支赤字已经高达9。81亿元。1980年前苏联莫斯科奥运会，耗资90亿美元，亏损更加可怕。萨马兰奇决心突破这个原则，进行一系列的大胆改革，让奥运会参与商业运作，能够赚钱。1984年的美国洛杉矶第23届奥运会，是奥运史上第一次由私人组织接手承办的夏季运动会，经纪老板尤伯罗斯的那些商业运作的高明做法发挥了威力，最后钱财滚滚而来，大获成功。萨马兰奇从尤伯罗斯那里得到了启发，1985年，他在经过与国际奥委会一些委员的紧急磋商之后，推出了"奥林匹克赞助计划"（

，即后面还要谈到计划）。这也是国际奥林匹克史上将体育和商业"联姻"的第一个计划纲要。从此以后，国际奥委会的工作重点也就由"资金截流"转变成了"广开财源"。［参阅"奥林匹克景气可能实现吗?"，杨帆文，《经济学人》2001年7月4日。］

那么，何谓"资金截流"?何谓"广开财源"?

过去，国际赞助商们也零零碎碎为各届奥运会投资了一点，但是他们是直接向举办该次奥运会的某城市的组委会提供款子与用品，而作为奥运会的发起与指挥机构——国际奥委会却没有商家来理睬，处于尴尬的境地。国际奥委会的主要收入，只是在奥运会结束后向赛事组委会收取较小比例的商业广告费。比如，经营有方的1984年洛杉矶夏季奥运会，其组委会至少赢利2。5亿美元，但分给国际奥委会的只有剩下的一杯残羹——2500万美元，还不到总收入的10%。

为改变现状，萨马兰奇决定实施他的"奥林匹克赞助计划"。他要面对面、脸对脸、手拉手地与跨国金融巨子、商业巨头、传播巨人等潜在客户进行实质性的沟通，凭借国际奥委会的影响，与他们单独讨价还价，签订巨额的商业合作协议。因为萨马兰奇本来就是一个商业资本家，他深深懂得，企业家最看重的是自己在全球商业圈中具有垄断性的知名度，产品的知名度与产品的销售量、利润是成正比的。于是他给商家们发射其"心理炮弹"，即每个行业只选一家最有实力的"龙头老大"作为国际奥委会的主要赞助商。

萨马兰奇在游说路上说得最多的一句话就是"把最好的留到最后"（

）。经过以他为首的国际奥委会的全方位"轮番轰炸"，国际经济界各行业的"龙头老大"们终于开始青睐他们所说的"独家享有赞助奥运会特权"。20世纪80年代，"全球经济一体化"的趋势慢慢浮出水面。对此，这些商海的英雄们认识到，一旦与国际奥委会强强联手，就可以利用它在世界上的巨大影响，到各国、各地推销自己的企业形象与产品，打败本行业内众多虎视眈眈的竞争对手，从而巩固自己的领先地位。所以，交易双方为了各自的利益，走到了一起。在进行了一番投入产出的评估以后，国际奥委会的"名望"与国际赞助商的"金钱"，以渴望"双赢"的共同目的而实现了紧密结合。真是"各取所需，有福同享"。这让人想起某位政治家的名言："在国际舞台上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。"

多年来，为了发扬奥林匹克的团结精神，萨马兰奇付出了大量的心血与时间。他不遗余力地宣传团结的神圣性，甚至不惜花大钱去买团结。根据"奥林匹克赞助计划"，哪怕是最弱小、最偏僻的国家的运动员，也能受惠于国际奥委会数十亿的收入。南太平洋上的小岛国瓦努阿图，2000年得到了国际奥委会8。4万美元的援助。该国的体育官员说，要是没有这笔钱，他们的运动员就难以为继了。在萨马兰奇看来，奥运会是所有国家的，是全人类的。他的思想是高尚的，而且他的做法也是很明智的。这样做可以争取尽量多的国家与地区、尽量多的运动员与观众、尽量多的商家与产品。从长远的角度看，它只会得到更多的社会效益与经济效益。

在萨马兰奇的领导下，在"奥林匹克赞助计划"的一步步实施过程当中，国际奥委会逐渐扭亏为盈，而每一届奥运会则成了效益极好、赚钱极多的行当。也正是在萨马兰奇时期，国际奥林匹克运动进入了辉煌年代。奥运会不但是激烈的竞技、精彩的娱乐，而且是烽烟阵阵、气势壮观的商业运作、产品营销大战。

三、奥运商品开发，金山上的摇钱树

历届奥林匹克运动会作为全球最大的娱乐、运动与商业品牌之一，他们的营销方式很多，变化万千，但主要的几种有电视转播权、商业赞助（计划，下文中还要提及）、五环标志特许权、门票收入等。种种营销活动与运动场上的比赛共同进行，一样精彩与激烈。所以大家说，奥林匹克精神除了"更高"、"更强"、"更快"，还要加上一个"更富"。有人认为，奥运会既是"竞技场"，也是"金钱场"。

□悉尼发了奥运财

奥运会，一边是赛事，一边是商战。就以2000年悉尼奥运会为例，从1997年到2000年，即悉尼奥运会前后，国际奥委会与悉尼组委会共同创造了26亿美元的收入。利润的大部分直接来自电视转播权的一揽子销售、商业赞助、门票出售和标志特许权。其中，出售电视转播权13。18亿美元，占51%；第四期计划5。5亿美元，占21%；出售门票3。56亿美元，占14%；商业赞助3。15亿美元，占12%；出售标志特许权及其他项目0。66亿美元，占3%。国际奥委会创造了利润19亿美元，占72%；悉尼组委会创造了利润7亿美元，占28%。这就是悉尼奥运会整体利益的产生。［参阅"奥运主办城市的赚钱故事"，周明文，《经济周刊》2001年8月。］

通过这次奥运会，澳大利亚奥委会与悉尼组委会一共获得18亿美元的收入，占总收入的70%。奥林匹克运动的其它方面分配到8亿美元，占30%。其中，"澳奥委"与"悉组委"那18亿美元的具体分配方法是：

（1）出售电视转播权的13亿美元收入，有60%分给"悉组委"，另外40%在国际奥委会、夏奥会国际单项体育联合会，以及各参赛国家（地区）的奥委会之间分配。而对各奥委会的收益分配，将通过国际奥委会的团结基金进行。

（2）第四期全球计划的5。5亿美元收入，包括了现金与实物，50%分给夏季奥运会、冬季奥运会的组委会，40%分给各国家（地区）的奥委会，10%归国际奥委会所有。

（3）通过赞助商、出售门票和标志特许权，悉尼组委会和国际奥委会在澳大利亚一共募集到7亿多美元，95%分给悉尼组委会，5%作为国际奥委会的知识产权留在国际奥委会，用作奥林匹克运动的发展基金。

奥运会开幕式与闭幕式的门票价格——1382美元。这两场仪式的最低票价——105美元。此外，最昂贵的篮球门票——从45到4555美元；业余拳击门票——45到355美元；田径门票——35到455美元；举重门票——65到205美元；沙滩排球门票——65到165美元；体操门票——10到455美元；排球门票——19到65美元；最便宜的铁人三项、现代五项门票——10到65美元。

组委会共销售门票——900万到1000万张。［参阅"奥运会：主办国经济发展的助推器"，鲍明晓文，《青年时讯·京萃周刊》2001年7月20日。］

国际奥委会的经济收益越来越膨胀，尤其是在5年前它把市场营销委托给它拥有部分所有权的梅里迪安管理公司之后。就悉尼奥运会来说，其整个活动的市场营销得到了5。79亿美元，占总收入的16%。而地方性的市场营销计划，则由每个组委会操作，也另有数亿美元的进帐。

赞助商给奥运会提供了大量的资金，而奥运会也懂得回报他们。比如这次悉尼组委会说得最多的一句话就是"保障赞助商的利益"。这次奥运会主要比赛场馆之一的悉尼奥运公园，组委会宣称只有澳大利亚当地媒体和支付了7。05亿美元的，才能自由访问。而其他150家电视媒体只能通过抽签的方式，每天获得进入此公园的8张采访证。此外，他们还申请专门立法，打击奥运会期间的不法行为。除了违反交通管制、倒卖门票，损害赞助商利益的行为也要受惩罚。违反电视转播权的、或擅自在奥运赛场上空进行广告宣传的，要罚款15万美元；在赛场周围3公里内私自销售奥运会专利产品的，也要罚款3000美元。

□相关产品的开发

奥林匹克运动的商业营销，其延伸相关辅助产品的市场开发，按照国际惯例的通常做法有组委会利息与投资、奥林匹克纪念邮票、奥林匹克纪念牌与纪念章、个人捐赠、彩票、奥林匹克金币等，另外也包括旅游宾馆业、餐饮食品业、服装鞋帽业（文化衫）、电讯服务业等。

1。五环标志。

从1984年洛杉矶奥运会以来，出售转播权、拉商业赞助、抬高门票价位，为奥运各组织聚敛了大量钱财。在转播权、商业赞助上，1984年尤伯罗斯带了个好头，其整合营销的方式既全面又条理，前文已说过了。

还有出卖五环标志。代表亚洲、美洲、非洲、欧洲、大洋洲等世界5大洲的五环标志，迄今仍然是最具商业价值的国际标志之一。在1984年奥运会上，萨马兰奇就看准了它的巨额经济价值。所以，从1985年起，国际奥委会正式兜售五环标志。从一开始，这个计划便取得了巨大的成功。大约有10家寰球大公司（如可口可乐）在交钱签约以后，被授权使用它。从1985年到1988年，奥委会原来预计通过销售五环赚到8000万美元，而实际上是9000万美元。［参阅中体网（。。）2001年8月20日。］

2。奥林匹克纪念邮票。

早在1896年第一届现代奥运会期间就发行了一套，这也是世界上第一套体育邮票。组委会从邮票中取得的收入，一般都没有超过总收入的2%，80年代后下降到1%，甚至1996年、2000年为零。邮票发行最大的经济受益者是主办城市所在国家的邮政部门。但是，组委会是社会效益的主要受益者，因为邮票有助于推动奥林匹克运动与奥运会。再说，虽然邮票的收入占组委会总收入的比例很低，可其绝对数目并不少，够我们老百姓眼花的了。

国际上，国家邮政部门与奥运会组委会在邮票发行上的合作方式主要有3种：1。发行专门的纪念邮票（1896年奥运会采用，收益由邮政部门与组委会合成，各占一半）；2。面值+附加值（1936年柏林奥运会采用，附加值归组委会，那还是一笔不小的钱）；3。原面值加价出售（1928年荷兰奥运会、1968年墨西哥奥运会采用，增值部分归组委会）。

组委会的邮票发行收入，直接取决于邮票的发行总量，包括海外邮市上的销量，所以他们希望数量大、面值少。邮票在奥运会以后的升值，组委会得不到。而对国家邮政部门来说，他们的希望相反。

有人根据国际经验与我国的实际情况进行分析并提出建议，在2008年北京奥运会上采用发行系列固定面值的奥林匹克纪念邮票，并由组委会协助促销，最后收益分成。其利润可以在面值的30%左右。