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第九章 奥运生意 谁都有机会2（第1页）

第九章　奥运生意：谁都有机会（2）

□可口可乐，百年奥运赞助商

根据计划的原则，当某一产业被权限较高的商家买下后，同级或权限较低的本行业商家虽然仍然可以赞助，但不可有市场促销的行为。当可口可乐买下了全球软性饮料的赞助权，成为计划的赞助商之后，其他饮料商家就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运会，但无权使用象征奥林匹克运动的五环标志。任何一件产品，都希望能够通过某些活动来丰富自己的品牌内涵，从而提升品牌形象。"欢乐"与"活力"一向是可口可乐的两大宣传重点，它的最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。由于它一直是计划的赞助商，每届奥运会过程中，全世界的消费者都能够在欣赏体育比赛的狂热与激动的同时，也顺便品尝到可口可乐，感受一下它娱乐、轻松、明朗的气息。它那独有的红色飘带，已经紧紧地系在千千万万消费者的心上。我们完全可以这样说，只要有奥运信息的地方，就会散发出可口可乐的魅力。

在这些赞助商中，可口可乐是最大的客商，它的赞助费超过其他任何一家企业。如果说全球赞助商的"门槛"是4000万美元，则可口可乐的赞助费至少是1亿美元。当然，可口可乐的高数目赞助，也带给了自己丰硕的回报。仅以亚特兰大奥运会为例，可口可乐在当年（1996年）第三季度的赢利就增加了21%，达到9。67亿美元。可口可乐不但获得了收入上的绝对优势，而且实现了市场上的"大一统"；因为它多年的对手——百事可乐，同期的利润却下降了77%，只有1。44亿美元。从这个角度来说计划是企业点石成金的良机，绝非夸张。

当然，可口可乐还是一家企业，企业的主要目的是商业贸易、产品营销，在买卖中发财。可口可乐赞助奥运会，它最大的意义就是让观众无时无刻不见到它的身影，从而刺激自己的购买欲，提高它的销售量。

在过去每次奥运会的活动宣传中，可口可乐老是扮演辅助者的角色，即"奥运赞助商"，其光芒被掩盖在奥运会组委会和其他多家"奥运赞助商"（他们也都是国际上鼎鼎大名的大企业）的海洋里。而在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐将自己定位在"奥林匹克运动最长期的伙伴"上，级别立即升高许多，光芒也顿时灿烂十分。公司指定出全方位出击的营销策略，从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放；从协助奥运筹委会承办多项工作（如入场券促销、圣火传递等），到全球范围内的各式各样的活动（如赠品、奥运抽奖等），似乎要表明它才是奥林匹克的主人。这就使得全球的可口可乐追随者与一般消费者们，当他们在比赛现场为运动员加油时，当他们在电视荧屏前观看运动会实况转播时，当他们在奥林匹克公园游玩时，甚至当他们在超市日常购物时，真是每时每地都能感觉到可口可乐的存在。

从1995年开始，为了增添奥运会的文艺气息，可口可乐推出了"可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞"，揭开了奥运宣传的序幕。为了协助入场券促销，他们又在全美各销售点放置了48页厚的奥运宣传手册3650万份。

可口可乐还把1996年的核心策略"（可乐迷、球迷）"转化为具体的行动。他们为奥运会准备了70支精彩的奥林匹克运动纪录广告片。观众在欣赏比赛的同时，也可以于广告时段中看到他们为自己"转播"赛事出色片断。他们突破了过去老是以体育明星为广告代言人的表现方式，回归到消费者中间，让观众体验真实、亲切的感觉。这样以来，奥运会与可口可乐、节目与广告，完全融成了一体。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐逐步加强了消费者与奥运会（甚至与他们可口可乐公司）的互动关系，让观众、消费者在物质和精神层面上得到双重的满足。

他们还把亚特兰大的奥林匹克公园设计成一个被浓缩了的可口可乐世界，处处是大大小小的可口可乐标志，而且内容丰富、形式广泛、活动精彩，还有高科技娱乐手段，惊险刺激，非常新颖好玩，让蜂拥而来的大量游客印象深刻，难以忘记。出资兴建该公园的，除了可口可乐外，还有松下电器、卖当劳、锐步（）、电玩软件商、频道、运动公司等6大商家。而他们在投资建园同时，也会有相当丰硕可观的回报，那就是企业品牌知名度的提高与企业产品销量的增长。［参阅"可口可乐的奥运棋"，朱诩敏、侯云文，:。。。］

总之，可口可乐正是借助了上述的全方位赞助行为，把奥林匹克运动的"和平"、"公正"精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到它。消费者将一方面为它的朝气蓬勃的精神所深深地吸引，另一方面又真正认识到它才是奥林匹克运动最忠实、最长久的合作伙伴。它的任务完成了，而它的最终目的——商业营销，也同时达到了顶峰，实现了辉煌。品牌深入人心，规模不断扩大，产品源源出售，钞票滚滚而来，效益急剧增加……

当然，诚如前述，奥运确实可以带来财富，但如何赢得财富，谁来赢得财富，则要看企业界对奥运商机如何把握。

□，万事达

投资4000万美元而成为奥林匹克运动会全球赞助商之一的国际组织，通过多年赞助奥运会的经验，尤其是在2000年悉尼奥运会上的成功运作，对市场有效营销有了自己的深刻体会。

其营销理念之一就是充分利用奥运会在开始之前全世界对它的关注，以实现最可观的全球性影响。奥运会期间只是增加本地推广与举行现场宣传活动的良机，而奥运会之前多年的准备期才是向全社区与整个世界推广奥运会的主要时间。主管活动赞助事务与营销伙伴关系的高级副总裁谢波德说："对于我们来说，奥运会前几年的辛劳已经成为我们市场营销活动中真正的基础，并帮助我们达到了有效的成果。在最后几个月、几个星期当中，当全世界都更加关注奥运会时，营销活动数量将猛增，我们将面对更大的挑战，但我们也为此兴奋不已。"因为他们大批大批赚钱的时机也到了!

第二，的成功，很大程度上还应该归功于与其21000个金融机构会员的精心筹划与协调。若要以最低的成本实现其资源的整合，就必须注重与自己已有会员的充分合作。有效地利用了它作为全球第一选的支付品牌的优势地位，将全球更多的持卡人吸引到了更多的商业场所（有53个国家的500多个主要金融机构为悉尼奥运会发起了面向奥运市场的营销活动）。通过赞助奥运会，的会员金融机构有权把奥运主题和标志融入其集资、营销和广告活动中。具有奥运主题的全球性伙伴关系和多层次的营销活动，使持卡人和商家得到了额外的实惠。谢波德说："15年来，已成为诸多领域的集大成者，包括营销、广告、商户联合、社区活动。最为重要的是，深谙正确行事之道。为了推广奥运会，我们发动了会员机构、商户以及数以千万计的持卡人。"在这样强大的力量下，能不财源滚滚吗?

第三，在的积极作用下，它把奥运会、悉尼与自己3大品牌联合起来，发挥巨大威力。因为奥运营销成功的一个关键因素就是集中精力帮助主办运动会的国家与城市。这点经常被商家所忽略，而为所重视并产生作用。从1997年到2000年的3年里，澳大利亚与悉尼始终是在当地和全球的书面广告与电视广告的宣传主题。而澳大利亚旅游委员会、悉尼议会与游览局、新南威尔士旅行社，他们跟携手合作，为世界上所有持卡人提供澳大利亚旅游信息、旅行特殊服务、专设接待部门，并代为介绍当地文化风情。澳大利亚旅游委员会总经理摩尔斯说："我们与的合作获得了令人难以置信的成功，为澳大利亚进行了颇为轰动的宣传，推动了我们旅游委员会的国际促销活动，其价值颇为珍贵。这一活动使澳大利亚旅游业收益非浅，也为提供了有效的营销渠道，充分利用了对奥运会的赞助权。"［参阅"我们还要付出至少三倍的努力"，《京萃周刊》2001年7月20日。］

五、2008年，中国企业"打主场"，你准备好了吗?

□中国抓住北京奥运契机发展体育产业，各企业如何介入

面对当前形势，我们任重道远，同时也意气风发。早在1988年，世界头号经济也是体育强国——美国，其体育产值就已经超过了石油化工业产值（533亿美元）与汽车业产值（531亿美元），高达631亿美元。到1995年，这个数字更是惊人，竟然突破了3000亿美元的大关。而以"足球工业"为主体的意大利体育产业总产值，也高达500亿美元，跻身国民经济十大部门之列。我们对比这些国家时可以发现，中国的体育产业很有前途。即将在北京举办的2008年奥运会，是一个重大契机。中国正在抓住这个契机，进行体育产业的大发展，故而各企业纷纷积极介入此领域。

作为健力宝集团下属企业的李宁公司，为整个集团的发展做出了卓越贡献，仅1998年的赢利总额就达到了7亿元人民币。可见，在中国投资体育产业，如兴办体育俱乐部、体育娱乐公司、体育广告公司、体育经纪公司、体育用品公司等，其获利前景都很可观。

职业体育俱乐部主要是由各大企业组建，其经营收入来自门票、广告、职业运动员转会、企业赞助、无形资产开发等。企业投资兴办体育俱乐部，既有一项不错的收益，又可以宣传自身形象，一举两得，何乐不为?在筹办和举办北京奥运会期间，中国的竞技体育将继续朝俱乐部方向发展。在把握奥运商机时，各企业也不妨在这方面做些努力。

在北京奥运期间，各企业要把握好商机，依据体育赞助的一些基本原则来选择宣传赞助，应该有利方动、量力而行，不乱花冤枉钱。那么，企业究竟要对哪些体育活动进行宣传赞助、如何进行宣传赞助呢?笔者归纳了下面3个主要做法：

1。要在民众心目中树立起牢固的品牌形象，赞助活动最好是能够广泛、持久，且最好是受到了各媒体的高度关注。2。赞助了见证历史的大事，企业就有可能谱写出形象宣传的经典之作，所以赞助活动最好是有历史意义。3。只有那些公众只要参与、观看或谈起，便会联想到该企业与产品的活动，才是最应该赞助的，所以赞助活动要与企业的品牌、产品联系得尽可能紧密些。

如果企业一直是在努力塑造其关心教育的形象，就没有必要靠奥运来宣传自己。再则，中国的企业喜欢盲目追求轰动效应，有煽风、炒作的习惯，比如说"标王"。并不是说任何企业、产品一经打上奥运的招牌就可以提高自己的知名度。只有当奥运会确实成了企业宣传的最好形式，而且真正能够为企业带来较好的经济效益，我们才可以下决心花钱赞助。