523小说网

第八章 娱乐产业 欢乐总动员1（第2页）

结合中国现实考察，文化产业的核心实质应是娱乐产业。这里的"文化"至少有两种含义，一是指娱乐业本身是一种社会文化存在，它直接导致产业的规模化、社会化；一是指娱乐产业的社会付费消费应成为一种文化积淀，即消费娱乐成为一种日常生活中的自然之举，一种下意识的群众（大众）文化，它将扩大娱乐产业的基础，创造出广大的社会消费群体和持续消费能力，从而间接导致娱乐产业的规模化、社会化。我们知道，社会主流文化是一种政治文化，带意识形态性，提供政治支点，而精英文化则是一种先锋文化和中介文化，提供精神支柱，社会文化中，最有力量的文化因素是大众文化，惟有它，才能提供源源不尽的经济力量。娱乐文化有主流文化的一部分，但从现在的时尚而言，它更多的是形态上的精英文化性，要想使它为整个社会所理解和接受，并形成庞大的产业群，规模化，规则化，必须使它们转向大众文化、流行文化的转道，以获取和支配更多的社会资源。因此，娱乐产业，更多的是社会行为，即由整个社会来整合和发的、具备文化积淀的产业形式。比如，只广电部门一家办娱乐，满足不了需要，形成不了气候，广告、图书、广电、报刊杂志，甚至航空、银行、建筑等部门，都能在产业中渗透娱乐因素，为民所喜所爱，形成文化性消费，才是完整意义上的娱乐产业。

在过去的几年当中，中国文化产业已经出现了较好的发展势头。据文化部统计，截至2000年底，由文化部主管的文化娱乐业、音像业、演出业、艺术品经营业等产业单位有20多万个，年上缴税金20多亿元，创值100多亿元。加上传媒、出版、培训教育和文化旅游等产业1000多亿元的市场规模，已经具备了进一步产业化发展的基础。也有专家统计，我国今后几年内，潜在的文化消费能力有3000亿元以上，到2005年将达到5500亿元左右的规模。专家指出，无论是消费需求，还是与发达国家相比，我们目前的文化产品生产能力都存在着极大的不足，核心问题就是产业程度较低。这是我们所面对的现实。但是，中国发展文化产业的潜力是巨大的。［参阅"产业观察：新财富向文化产业倾斜"，叶朗文，:。21。（千龙新闻网）。］

"娱乐产业"和"产业娱乐化"现今已成为人们普遍谈论并实践的话题，娱乐产业所提供的产品和服务在一些国家已经成为全社会新的消费热点，同时，产业规模迅速扩大，并拉动一系列相关产业的发展，成为新的投资热点，以世界首富比尔·盖茨为总裁的美国微软公司和其他国际著名公司也争相纷纷涌入。在我国，许多人都在跃跃欲试，试图将文化概念转化成经济产品乃至产业化。甚至，北京胡同文化游览公司的创办人徐勇希望能从胡同抠出产业，中国模特第一人陈娟红也要带领概念98朝着模特业产业化的方向迈进。

传统意义上，杂志、报刊往往被人们称为"窗口"或"喉舌"，如今，这个内涵已经只是它们的基本属性之一，因为它们基本上已纳于一个或几个娱乐产业系统范畴，成为娱乐产业化规模化的一个因子，它们更多地承担着为本产业服务或增强娱乐产业基础的责任。如《名人》、《北影画报》、《明星时代周刊》，最为突出的是《演艺圈》。

《演艺圈》1993年出刊，但自去年起，定位变得非常明确而实在，笔者比较注意它的风格，尤其关注它的新发展。8月29日下午，为与《演艺圈》杂志社洽谈合作事宜，笔者携公司负责明星包装的雷子先生一起到该社位于建国门外大街燕莎华苑的办公室，进行实地考察了解。笔者在此晤谈的几个小时里，注意到了我最近最感兴趣的几个有意义的方面。

一是该杂志追随明星与时尚的结合。出版人印晓韵小姐精干利落，言谈之际思维开阔，感触敏锐而睿智，杂志含蓄欧美风味，时尚与流行色彩积淀其中。一问，才知印晓韵具美国史坦福大学背景，同时又有在《时尚》杂志社工作过的经验，对传媒研究有加，有见解，定位明确。二是该杂志的产业化、跨媒体趋势大加显露。众所周知，平面媒体无法担负产业及自身规模化的新任务，要想在传统平面媒体中站住阵脚并旁及周边，必须走平面媒体立体化道路，这一方面《时尚》、《销售与市场》和《商界》等都有不同程度的深层推进，如附带光盘、排行榜多媒体发布等。据印小姐介绍，她接手《演艺圈》后，一直想使之立体化，推向音频和视频，让人们的"眼球"协助更多的感觉器官；另外，在实践上，除狠抓杂志本身内容、包装等对杂志营销极具价值的"硬件"外，还准备推出电视节目和图书，走跨媒体、产业化道路。英雄所见略同吗?笔者不是英雄，但很为这些传媒英雄们所欣慰，他们开始共同地选择产业化之路了。不过，与《明星时代周刊》投资方用人不当不同，《演艺圈》越办越红火，而前者却还在徘徊不前，在广告与营销、平面与立体、单一与产业化之间摇摆不定，贻误时机。希望《明星时代周刊》早日拨开迷雾，展现自己应有的风采。

音乐产业、传媒产业、体育产业、电影产业、彩票产业、赌博产业、卡通产业、游戏产业、旅游产业、时装产业，乃至性产业等，构成一棵令人眼花缭乱的"娱乐产业树"，它伸出的每一根树枝，长出的每一片树叶，都硕壮无比，丰满诱人，将无数的欢乐洒满人间。我斗胆总结的"娱乐产业树"比喻，说的是：知识产权是土壤和养分；资本是运送养分的主干和枝叶，品牌是树上的果实，人才则是园丁。养分越充分、输送的越充足，果实就越丰硕。

有人预言，在本世纪，注重发展娱乐产业，将成为一种世界范围的现象，日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场，娱乐产业将成为更加成熟的产业，不仅成为许多国家国民经济新的经济增长点，而且，也将给娱乐企业和非娱乐企业提供千载难逢的商机。有人称之为当今社会具有广阔发展前景的"永远的朝阳产业"。

"他山之石，可以攻玉"。西方娱乐文化和娱乐产业的先行者们，用他们的血汗和代价，已著就了很经典的"教程"，这些科学的理论、实践和规律，我们要毫不保留地大学、大抄、大搬，为人所用。然后，用我们中国人的视角、中国人的感觉、中国人的心灵、中国人的魂魄去创造性地创作和运作具有独特风格的、可通告世界的娱乐明星和娱乐产业。

二、版权：娱乐产业的基石

1999年11月份左右，"痞子"王朔一篇《我看金庸》激起文坛一片冲天波澜，死寂的文坛顿时骂声四起，"生机勃勃"起来。尤其网络上面，"金迷"与"王迷"为维护各自"旗主"，对骂开来，可谓各为其主，口诛笔伐。正如当时连邦软件总裁吴铁在"序"中指出的那样，"这次的事与以往有一个最大的不同，虽然最初的'战火'是由传统媒体发表了一篇'我看金庸'的文学评论文章引发的，但真正的战场却是在被一部分人誉为'20世纪诞生的最大怪物'——互联网。换句话说，如果没有互联网，这场论战也许只是一小部分人的事，绝大多数人只能是看客，即使有千言万语也有'口'难开。而正是因为有了互联网，事情的性质全然发生了改变，对很多人来说，这不再仅仅是'他们'的事，也是'我们'的事，或者说是'我的事'。这样，这场论战的胜负与输赢倒在其次了。我们看到的是文化意义上的另一种超越：即在网络时代由于发言权的变迁从而实现了从精英文化到大众文化的复原与回归。"［引自《我是网虫我怕谁——网民对垒金王论战》，文硕、李克主编，中国广播电视出版社1999年12月版。］经8848网站董事长苏启强推荐，我快速组织人马，进驻湖北宾馆，从近1亿文字中精选出30万字，组成书稿，命名为《我是网虫我怕谁》的图书，交中国广播电视出版社出版。该书除篇章之间的评论外，全部内容均从网上下载，取其中典型文章，稍加编辑整理，不管它是"国骂"也好，气愤也好，对垒也好，原汁原味地推给未曾上网的读者群体。因扣准市场热点推出，出版仓促，且网上文章多为网民转贴，一时三刻很难找到原作者，无奈之时只好在书尾附一公告，希望入选文章作者速与笔者公司联系，以便支付稿费，同时，为避免版权纠纷，经苏启强和吴铁建议，全部文章均以×××贴的方式署名。

书出版后不久，我这位书的主编接到出版社总编室电话，告诉有一位四川成都的作家声言其中一篇署为"狗人"（

）的文章系其已发表于当地报刊上的作品，我和出版社未经其本人允许，且署名"狗人"，不仅侵犯著作权，还有损其人格声名，要求出版社和笔者赔偿人民币30万元（著作权及名誉权损害）。经商量，出版社和笔者不同意侵害名誉权，因为

指的是网友，而不是指作者，但同意支付稿酬。此人不服，申诉到中国作协维护作家权益委员会，经权委会协调，这位作家退而提出至少要支付3万元，并扬言如不愿付款必将上诉。出版社的律师了解情况后，再次郑重地转告该作者：该文系网友转贴，署名为网友所加（有网络版为证），且

后有一""字母，不能译成"狗人"，只能直译为"道格曼尔"，不存在笔者侵害其名誉权问题；其次，《我是网虫我怕谁》书后附有可为原作者支付稿酬的公告，并非蓄意侵害作者版权。因此，出版社坚持只付稿费，但考虑到息事宁人的中国人普通心态，又以一字一元的高价1000元买下他的千字短文。虽然如此，笔者并无怨尤之心：版权是现代人都必须遵循的社会游戏，它是娱乐经济的核心和基础因素之一，每个人都要具备版权意识。娱乐企业是知识型含量非常高的行业，所以，知识产权构成其核心竞争力的最新环节，并成为娱乐产业发展的火车头。

现在，打开报纸、杂志，上网搜寻，观看电视新闻，经常可以看到有关知识产权的争议，如谭盾为好莱坞获奖影片《卧虎藏龙》所作电影音乐，引发广州一大学老师的版权纠纷。古老的版权世界，呈现出比其他任何领域更多的盈利机会。

据分析人士估计，在未来几年之内"哈利波特"每部影片都可能获得7亿美元的利润，与当年"星球大战"一年获得11亿美元的利润不相上下。华纳兄弟公司现已拥有另外两部"哈利波特"系统书籍的所有权，另外该公司还计划收购到其他三部"哈利波特"书籍的所有权，从而使得华纳兄弟公司一共拥有7部"哈利波特"系列图书的所有权。分析人士预计，如果这7部图书均拍成电影，那么在未来7到10年间，华纳兄弟公司将可以得到100亿美元的营收。

《国家地理》杂志中文版只是整个《国家地理》进军中国的一部分——贝塔斯曼亚洲出版公司已经从《国家地理》买断了20种人文地理系列中文简体出版物在中国内地的版权，而出版则由辽宁教育出版社操作。这20种出版物被冠名为"旅行家"系列，该系列精选《国家地理》的内容。丛书中第一本名为《国家地理百年图片精选》已经在昆明举行的全国书展面世，印数5000册，定价高达245元。消息刚到昆明，2000多册就被书店订下了，上百册刚摆上书店的书架，就被一抢而空。

其实早在1999年，《国家地理》就开始了同国内包括三联在内的一些出版社谈判，但因为政策方面的限制，没有达成协议。目前，国内对国外杂志进入中国出版的政策限制主要集中在两方面：一是出版杂志外方提供的内容不得超过40%，而且编辑必须由中方100%地负责。二是虽然可以进行版权贸易，但不允许外资直接经营发行。由于不能将内容原封不动地在中国出版，其品牌价值必然受到影响，这是《国家地理》一直没有进入中国的最根本原因。

不过政策仍然留有宽限的余地，据业内人士介绍，科普类杂志读物可以获得特批保留其完整内容，旗下的《计算机世界》杂志就是一个例子。而《国家地理》也属于这一类杂志，它最终的进入方式可能是这样：贝塔斯曼买断《国家地理》在中国的中文简体版权，由辽毗教育出版社向新闻出版署申请特批。但是，即使《国家地理》获得特批进入，外资进入经营发行仍将是被严格禁止的。《国家地理》和贝塔斯曼采取的是利用版权和发行分离的方式来绕开这个壁垒。在出版《国家地理》系列丛书的合作中，贝塔斯曼购得这些书的版权后，辽宁教育出版社负责印刷出版，在市场收益中双方各取50%。这样就不会同现行出版政策发生直接冲突。而市场的推销和宣传由贝塔斯曼和辽宁教育出版社共同承担。

《国家地理》进中国，为什么合作的是贝塔斯曼?因为：贝塔斯曼拥有《国家地理》在欧洲的经营权，双方合作得很好，在得知贝塔斯曼在亚洲也经营图书时，双方不约而同地选择了对方。实际上，比美国国家地理协会更急于让《国家地理》进入中国的实际上正是贝塔斯曼，贝塔斯曼之所以盯着《国家地理》不放，主要是想通过这一契机来提升其在中国的业务。由于4年多都没有得到利润，贝塔斯曼总部甚至考虑不再对中国增加投资。因此，贝塔斯曼在中国开始寻求赢利模式的多元化，不久前业界盛传贝塔斯曼欲收购文学网站"榕树下"，就反映了这种新动向。《国家地理》进入中国更是其利用版权途径介入中国出版社的实实在在的行动。［参阅"贝塔斯曼会员模式难盈利携《国家地理》淘金中国"，张赋宇文，《21世纪经济报道》2001年9月24日。］

以前的商战是首先抢占市场与原料，而现在则注重掌控新观点、新点子与新发明的垄断权；企业家以前害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，如今则担忧对手捷足先登申请版权登记。对于娱乐企业而言，谁拥有更多的版权，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场，或开拓新财源。难怪有的市场观察家惊呼："不盯牢未来利润的公司总有一天会惊觉，想进军文化娱乐市场所需要的版权，全部掌握在竞争对手的手中。"

我们先来看看一些著名国际企业是如何运用知识产权武器与竞争对手角逐的：［参阅《阁楼上的林布兰》，凯文·瑞维特和大卫·克莱编著，台湾经典传讯文化公司2000年版。］

1。攻击性武器：宝丽来公司利用专利诉讼迫使对手柯达公司退出拍立得相机市场，并取得30亿美金的侵权赔偿金。

2。防御性武器：威盛科技公司1999年遭英特尔的专利诉讼威胁，藉由收购国民半导体的赛瑞仕晶片制造部门，获得相关专利授权，成功突破英特尔封锁。

3。策略性武器：戴尔电脑为其"接单后生产"的商务模式及流程取得专利，成功阻止康柏电脑的竞争力，并与进行交叉授权，取得专利所有的电脑零件。

4。爆炸致富武器：为了扭亏为盈，蓝色巨人开始挖掘企业内部庞大的专利矿藏，如今的，每年专利授权金额高达10亿美元，相当于年度税前盈利的19。

这些知识产权策略没有任何理由不成为娱乐企业竞争、兼并、技术资讯来源、资本运营和财务规划的重要选择。

国际知识产权联盟（）公布的一份最新经济报告显示，美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献更大，就业的工人更多。《美国经济中的版权产业：1999年报告》详细叙述了包括电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、音乐和唱片在内的创造性产业在经济上对美国国内生产总值、就业和贸易所做的贡献。

这份年度报告的主要调查结果包括：

——1997年美国版权产业净产值占美国国内总产值的4。3%或者为3484亿美元。