523小说网

第八章 娱乐产业 欢乐总动员2（第3页）

相关产品开发模式

娱乐企业授权开发翻译授权地区别语文别衍生授权电影电视图书报刊互联网游戏软件广播商品授权推广授权……自行开发消费者

相关产品开发的市场前提是热卖，是畅销，不热卖畅销的娱乐产品是无法进行相关产品的市场开发的。

德国哲学家黑格尔不但预言消费主义的出现，也表达了一个观念，照亮了由热卖商品推动的市场运作的核心过程。他的观念是"世界的历史性人物"。剥去19世纪的宏伟外观，黑格尔谈的是，触及时代精神的人多少能够表达大多数人的渴慕和欲望。而且，人们会依附这种人，追随这种人。在新时代，我们所谈的是能够感受到空气中的脉动，掌握大众文化浪潮的人。影响一般文化，造成文化特殊现象的人、事、物，是世界的历史性产品。它们能说出每个人悬在舌尖上的话。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙著，汪睿祥译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，166。］

由定义来看，影响一般文化，造成文化特殊现象的热卖商品并不多见。虽然许多公司套用老招，好像这些是使商品热卖创造文化影响力的公式，但事实上并无创造热卖商品与文化影响力的灵丹妙药。套用老招，只是在"克隆"最近最成功的产品经验。有一阵子，大家都认为大投入、高科技的动作影片是票房保证。有些相当成功，像《星际终结者》和《龙卷风》，但《水世界》与《酷斯拉》，则显示这类电影不会自动成为轰动一时的影片。《酷斯拉》没有造成风潮，显示观众已经了解造势宣传手法，而且开始有点烦了。电影公司一而再、再而三地花大把钞票大作广告，最后，却是低成本、没有特效、口耳相传的影片"笑到最后"。

每一个产业巨子都有相同的热切期望：创造一个成功的商品，引领购买的风潮。引发购买风潮的热门产品，是推动娱乐经济的基本动力。大卖的热门产品不只是经济上的成功，它也提供一个文化脉络，人们可以透过它来看到自己。人们是用听的歌、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我。热门商品把纯粹商业转换成消费主义的文化主张。

热门商品的效果具累积性也具有渗透性。人们很容易想起它们的名字。《还珠格格》是热门的电视剧，《珍珠港》是部热门电影，《穷爸爸富爸爸》是畅销书，这些产品从商品堆里突显出来。在众多商品里，它们抓住了消费者的注意，并且将他们的注意转变成多样化的购买决策。这是娱乐商品里最稀少最珍贵的品种，它们所代表的不只是成功，而是根本重新定义了成功。它改变了市场与市场的追随者，它渗透了我们的社会。

史瑞克、辣妹合唱团、、迪斯尼乐园、《娱乐现场》、《快乐大本营》、《开心辞典》、舞蹈家杨丽萍、沈培艺、球星迈克尔·乔丹、歌星王菲、田震、刘欢、那英、喜洋洋唱片公司、作家琼瑶、《卧虎藏龙》、《不见不散》、主持人白岩松、李湘、曹颖，这些都是娱乐产品，都在我们的意识里隐然占了一个大地方，深深触动我们的生活。有些非娱乐产品以同样惊人的方式，猛烈地冲击着我们的文化，像各种手机，使行动电话可以方便地带着走，在你的掌心放个电脑，越野车兑现让你周游世界的诺言，全球资讯网把资讯放在每个人的指尖，伟哥则让我们重获年轻时代最重要的欢娱。

每一个影响文化，在文化上造成显著现象的热卖商品，都能席卷整个市场和文化，就像野火燎原一样，同时在所有的地方冒出火苗。少女们涌进电影院看《泰坦尼克号》，好像浪漫爱情的观念被这部电影重新擦亮了。辣妹，吸引了成千上万的少男少女，重振了垂死挣扎的音乐市场，不到两年就卖出了3100万张唱片，无疑也挽救了要死不活的。随身听改变了我们听音乐的时间和地点，它适合随身携带，很快成为数千万追求健康消费者的外出标准装备。在这些产品里都有某些东西，超越了单纯的电影、单纯的合唱团、单纯的消费电子产品，或是单纯的个人交通工具。每个例子里，都有消费者的情绪性联结，同时也都填满了共同的需求。这个需求是如此强劲，整个将文化颠了个儿。

《侏罗纪公园》本来是本畅销书，落入环球电影公司（）和斯皮尔伯格（）的魔掌以后，迅速变成品牌帝国。其中重要的文化概念是"我们都为恐龙着迷"。一旦影院热映，家庭录像带系统也创造出来，主题公园开始讨论，麦当劳的恐龙套餐也选定，万圣节的化妆衣饰也裁剪完毕。以往这些都被视为狗尾续貂，现在则称之为了解整体市场，而且有全盘的计划。环球电影公司在续集《失落的世界》（

）照章玩一遍，而且做得更多。玩具公司是环球公司的营销伙伴，早在电影开始拍摄以前，就设计了一些可以在电影里玩的汽车。斯皮尔伯格拿到这些设计以后，把它当做电影中汽车的范本。甚至，它还发展出非常成功的"史前世界"系列录像带，这是比较不那么暴力，适合年纪较小的孩童。它也吸引年轻的恐龙迷，为"失落的世界"的商机做准备。

经过周密的营销推广，《侏罗纪公园》变成恐龙的品牌。这两部电影全球收入15亿美元。首次发行便居有史以来的世界票房排行第二名。其主题乐园是环球公司在好莱坞和佛罗里达最成功且最吸引人的去处之一。录像带卖了4亿5400万美元，玩具和电视游乐软件等商品，估计卖了15亿美元。加上其他的收入之后，环球公司建立了一个价值50亿美元的品牌帝国。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙著，汪睿祥译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，226-227。］

1999年5月19日，《星球大战首部曲：幽灵的威胁》公演这一天有人欢喜有人愁，许多聪明的老板无可奈何给职员放了假，反正他们的心思也不在工作上。当然，不放假的占大多数，正常的生活怎能给一部胡说八道的电影让路?但让老板们愤怒的是，雇员们竟敢编出各种各样的理由拒绝上班，学校里也是这样。当天的晚间新闻报道说：有两百万雇员当天没有去工作，而是钻进了影院，美国的国民生产总值为此损失了五个亿。这个数据是真是假不得而知，但卢卡斯公司和福克斯公司确实赚了个盆满钵满：19日午夜至凌晨收入700万，全天24小时收入2850万美元，超过了由《失落的世界》（1997年）创下的2610万美元的单日票房纪录。

至于影片带来的附加产值，恐怕没有哪部电影能与之相比，据推算，1977年至1983年，前三部《星球大战》派生出来的玩具、音像制品、书籍画册、食品、服装等等共收入40亿美元以上。《星球大战首部曲：幽灵的威胁》的副产品刚上市不久，美国最大的娱乐品直销网站已有50种产品出售，最贵的60多美元，最便宜的不到10美元，这其中自然有那个插科打诨的佳佳，还有片中的各路好汉，最让孩子们心动不已的激光剑和侍卫手枪，当然还有阿纳金的那辆超级赛车。

诚如沃尔芙所指出的那样："不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润就没有长期的生意。"自然地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。

相关产品开发，伴随着大媒体时代的来临，晃动着它那充满商机和财富的富态身躯，由20世纪50年代驶进了21世纪被互联网溶为一体的地球村。它携科技进步之神威，打破了电影产业一直以来单一票房收入格局的寂静沉闷，宣告了从单一发行影片到一套称为""（发行窗口）战略的发行流程的历史性大转移；它以知识产权的法律之剑撕开了通往多渠道创收的暴利之门，以人类智慧的不竭油料发动娱乐经济的强大引擎，又借电视、音乐、、、录像带、互联网和游戏软件之势，席卷矿藏丰富、商机无限的娱乐市场，为创建欢乐新世界的娱乐产业，开辟了百虑而一致、殊途而同归的宽阔大道。

在1974年，也就是开始普及收费电视的前一年，美国电影业的利润为20亿美元，全部来自电影院的票房收入，而到1999年，全美电影业的利润已达330亿美元。票房收入与非票房收入在总利润中所占比例分别为23%和77%，这当然要归功于新的立体营销渠道的发展，同时也要归功于（发行窗口）策略对立体发行渠道的有效整合。没有的整合作用，整个电影的发行体系势必杂乱无章，漏洞百出。

所谓发行窗口（）策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、、上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是（发行窗口）。

当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力，而这种吸引力不仅取决于电影的数量，受影片价格、质量、方便性因素的影响之处亦甚大。一般而言，影片离开影院以后，会以较低的价格逐步移向其他市场制造卖点、增加赚钱机会。这是一种"价格递减策略"（

），价格将精确地反映需求，因为价格是根据需求情况确定的，并随着需求的变化而迅速调整。事实上，价格可以自动调节，从8美元的电影票，到4美元租影碟和5。95美元的收费点播。［参阅《电影营销》，文硕、贾虹琳编著，中国广播电视出版社1999年版，515-517。］

发行窗口的出现，导致影片发行从平面走向立体，这一变化的出现决不是偶然的。在过去的半个世纪中，电影营销界为了适应技术革新的冲击，曾进行过数次调整：从20世纪50年代的电视，到后来70、80年代的有线电视、家庭录像以及收费电视，逐渐完善了从单一影院发行影片到发行窗口的营销流程，并取得革命性的成功。

对于发行渠道来说，发行日期的掌握是至关重要的。一部影片的发行顺序，是依照制作商和发行商所认为的能够获得最大收益的方式来安排的。为抢占发行日期上的优势，各种渠道间的竞争十分激烈。一部影片在影院上映之前和上映期间，市场的反应和观众的口碑也许好评如潮，不过这种态势维持的时间十分有限。电影在进入家用录像带之后，其需求程度则要看它是不是最新推出、刚刚在影院上映过的。几个月之后，观众的兴趣就会减退，因为更新的影片又要推出。一部片子在影院和家庭影院的热劲逐渐冷却下来的时候，正是它在电视市场上最具价值的阶段。随着每个阶段收入来源种类的不同，发行窗口也会有所改变。

按照好莱坞的做法，有线电视节目的类别往往与节目制作流通的渠道有关，也就是说取决于其发行窗口（），发行商控制着发行窗口。电影院正在上映的电影是付费和计次付费收视频道的节目大户。影片在影院上映完后，又以家用录像带的形式售卖或出租，并依照计次付费收视频道、付费频道、增值频道、无线电视联播网的秩序在电视上播出，最后通过辛迪加组织卖给无线电视台和其他的有线电视网。这期间的每一段时间、任何一个环节，都是一个发行窗口。每当新的渠道和营销策略适时推出，新的发行窗口也随之增加。由此可见，电影行业与电视行业在既对抗又合作当中，早已就发行窗口策略达成了默契，并在实际操作过程中有效地进行了互动。

那么对于音乐产业呢?

一年前，美国摇滚音乐家坎特尼·拉伍在纽约的一次集会演讲中说："唱片公司挡在了音乐家和乐迷们中间，我们被迫与唱片公司签订可怕的合约，因为他们控制着我们通往大众的道路。但是如果世界上有完全自由的连通性，唱片公司失去了控制能力，那么艺术家们就能把直接奉献给乐迷。我们可以与成千上万的网站直接签合同，把我们更好的音乐奉献给更多的人，而那些老调的唱片公司永远也别想染指。"比如，据说雪村创作的《东北人都是活雷锋》的词典六年前就完成了，但没有出版公司愿意做，当时雪村也臊得够戗。后来，偶然中被闪客们弄成几十个版本在网上流传，居然大火特火，也成了打榜的流行金曲了，多搞笑，估计也是雪村该着时来运转吧。说来，雪村的大红大紫应该是闪客的无上荣耀，当然，说是音像公司们的奇耻大辱也不过分。

大唱片公司一直牢牢地控制着音乐市场，互联网的出现则点燃了很多人的希望，乐迷们相信网络能够松动掌握在唱片公司手中的驾驭音乐产业的缰绳。事实证明，互联网确实做到了这一点，可惜的是时间非常短暂。随着3。和渐入弱势，音乐产业中的主导品牌又重新回到了舞台中央。

面对网上音乐的巨大需求，这些大唱片公司急于能有所作为。最近，它们开始与从前势不两立的对手公司进行合作。贝塔斯曼对的投资近6000万美元，而

（环球）以3。72亿美元的天价收购了3。。去年春天，世界五大唱片公司纷纷推出了它们的未来发展战略。这些战略都是以新的"中间机构"为中心的，即授权给第三方来提供网上音乐服务。五大唱片公司分头组合，形成了两大阵营：贝塔斯曼、美国在线时代华纳和百代公司与

，将3。的经验与技术加以结合。［参阅"音乐：摇摆起来"，《远东经济论坛》2000年11月9日。］

不难看出，联手控制着全球34唱片市场的5大唱片公司正在重新握紧其手中的产业缰绳。但是他们能否长久保持住自己的控制力呢?面对网上音乐的机遇与风险，我们相信，音乐产业完全可以借用电影产业的"发行窗口"策略和方法。

这必须从消费者欣赏音乐的新方式开始说起。

从留声机公司（，后来发展为哥伦比亚唱片公司）录制第一张唱片开始，消费者只有几种有限的方式来欣赏音乐。主要的选择不外乎是：（1）购买经过包装的产品，主要是唱片；（2）收听免费广播，而广播的质量和选择的余地都是十分有限的。

从80年代直到90年代，的出现曾掀起一阵购买的狂潮。最后，成了一种固定的发行方式，销售量也开始下滑。过去5年来，唱盘在全球范围的销售额基本持平，为370亿美元，利润增长的空间已经不大。但到了90年代中期，随着3和的出现，消费者对音乐的热情再度被点燃。3与联手，从唱片公司手中夺回了音乐产业的主导权，并依靠互联网技术，给消费者带来了许多全新的选择。乐迷们不用再跑到唱片店中去购买他们喜欢的音乐。网上销售结合了广播与唱片最吸引人的特点。数码音乐的下载是免费的，这一点与广播一样。而下载后就归消费者所有，还可以选择收听，这两点则是唱片的优点。从此，乐迷们可以选择下载他们喜欢的歌曲，而不必为了一两首歌而买下整张。

3。、和其他一些类似服务无疑吊起了消费者的胃口。现在消费者要的是网络渠道。它比广播中死板的节目灵活，也比到唱片店中买专辑方便。消费者现在还能享受高速的宽带网服务，这无疑进一步促使了网络平台的成功。面对这样一股强大的威胁，唱片公司的老总们面临着一项实实在在的挑战：如何从对数码音乐的需求中获利，又不影响他们原来的生意呢?［参阅"唱片公司音乐网站结盟还是对抗"，黄小驹文，:。。。］

一张的售价在14美元以上，如果消费者只花2美元就能买到一支单曲，唱片公司的损失就大了。以今日的消费者行为来看，弱肉强食是一项合理合法的行为。毕竟，大多数乐迷到上下载，是因为他们要的是某支单曲，而不是整张专辑。这就与音乐产业中销售完整专辑的原则相悖。解决这一难题，我们仍然相信，可以借用"发行窗口"策略。电影公司就是通过这一策略来扩大消费者需求和增加总收入的。